Guide · C13
Construire un arbre d’objectifs marketing
Comment décomposer un résultat business en objectifs actionnables ?
Réponse directe
L’arbre explicite la chaîne de contribution du résultat business aux objectifs marketing, résultats intermédiaires, initiatives et responsables.
01Valider les relations de contribution avant de financer les initiatives.
02La règle, la preuve et la prochaine date de révision restent visibles.
Cas chiffré · SQ-03
Décomposer 1,2 M€ d’ARR en objectifs contrôlables
L’arbre part du résultat économique et remonte les taux de passage jusqu’aux volumes que le marketing peut réellement influencer.
Cas chiffré illustratif : offre B2B à 30 000 € d’ARR moyen, avec 25 % de transformation des opportunités.
- 01Partir du résultat
Exprimer la contribution attendue en valeur et en échéance.
- 02Remonter le funnel
Diviser successivement par chaque taux de passage documenté.
- 03Tester la capacité
Comparer les volumes requis aux historiques et moyens disponibles.
- 04Attribuer
Nommer un responsable et un KPI pour chaque nœud actionnable.
Arbre de contribution : de l’ARR aux MQL
Le calcul rend visible le volume minimal à produire si les taux de passage restent constants.
Volume amont requis = objectif aval ÷ taux de passage attendu| Nœud | Hypothèse | Calcul | Cible annuelle | Responsable |
|---|---|---|---|---|
| ARR marketing sourcé | 30 000 € par contrat | 40 × 30 000 | 1 200 000 € | Direction marketing |
| Contrats gagnés | 25 % de win rate | 1 200 000 ÷ 30 000 | 40 | Marketing + ventes |
| Opportunités | 25 % gagnées | 40 ÷ 0,25 | 160 | Demand generation |
| SAL | 40 % deviennent opportunité | 160 ÷ 0,40 | 400 | SDR + marketing |
| MQL | 32 % acceptés par les ventes | 400 ÷ 0,32 | 1 250 | Acquisition |
| MQL mensuels | 12 mois | 1 250 ÷ 12 | 104 | Acquisition |
01La cible de 104 MQL mensuels n’est valide que si les trois taux de passage restent stables.
02Une baisse du win rate à 20 % porterait le besoin à 1 563 MQL annuels.
03L’arbre doit donc suivre les taux de passage comme hypothèses sensibles, pas comme constantes.
Cas fictif. Les taux sont des hypothèses de planification à remplacer par les données de l’organisation.
Contrôles de cohérence
Conditions minimales avant validation.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Livrable exploitable
Arbre documenté
Approfondissez la décision avec un contrôle interactif ou partez d’une trame structurée pour produire votre livrable.