Guide · C68

Lire le rendement marginal d’un budget marketing

Question traitée

Où placer la prochaine tranche budgétaire lorsque les canaux approchent des niveaux de saturation différents ?

Réponse directe

Le graphique compare contribution additionnelle, coût de la tranche et incertitude pour déplacer le budget selon le rendement marginal plutôt que le rendement moyen.

Décision soutenue

01Ajouter, maintenir, réduire ou tester une tranche par canal.

02La règle, la preuve et la prochaine date de révision restent visibles.

Graphique original · SQ-68

Déplacer la prochaine tranche selon le rendement marginal

Le rendement moyen récompense l’historique. Le rendement marginal estime ce que produira la prochaine tranche, après saturation et avec son incertitude.

Contexte de travail

Courbes fictives pour quatre canaux. Chaque tranche supplémentaire représente 25 k€ de budget trimestriel.

01Segmenter
Découper le budget en tranches comparables par canal et période.
02Estimer
Calculer la contribution additionnelle attendue avec un intervalle.
03Contraindre
Appliquer minimums, maximums, capacité et dépendances commerciales.
04Allouer
Financer la meilleure tranche encore disponible, puis recalculer.

Élément original

Contribution attendue de la prochaine tranche de 25 k€

Le graphique indexe la contribution marginale nette sur 100 pour comparer des canaux aux volumes historiques différents.

Méthode de calculRendement marginal net = contribution additionnelle attendue ÷ coût de la prochaine tranche

Search

1,24×Saturation proche

ABM

1,84×Meilleure tranche

Partenaires

1,56×Deuxième choix

Social

0,72×Sous le coût

Contenu

1,36×Incertitude élevée

Canal	Budget actuel	Contribution tranche	Indice	Incertitude	Décision
Paid search	240 k€	31 k€	62	± 7 k€	Maintenir
ABM	160 k€	46 k€	92	± 14 k€	Ajouter 25 k€
Partenaires	110 k€	39 k€	78	± 10 k€	Ajouter après ABM
Paid social	190 k€	18 k€	36	± 9 k€	Réduire
Contenu expert	135 k€	34 k€	68	± 18 k€	Tester par palier

Lecture décisionnelle

01La prochaine tranche va à l’ABM malgré un historique de dépense inférieur au search.

02Paid social détruit de la contribution attendue à la marge et finance partiellement le déplacement.

03Le contenu reste un test : son intervalle large ne justifie pas encore une tranche pleine.

Données fictives. Le rendement marginal dépend de la spécification des courbes, des délais et des interactions entre canaux.

Contrôles de cohérence

Conditions minimales avant validation.

01Unités homogènes

Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.

02Coûts internes inclus

Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.

03Contingence visible

Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.

04Charge par période

Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.

Livrable exploitable

Objet produit

Courbe originale de rendement marginal

Approfondissez la décision avec un contrôle interactif ou partez d’une trame structurée pour produire votre livrable.

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