Comparativa · C109

Presupuesto de marketing como porcentaje de la facturación: referencia, límites y cálculo por el valor del cliente

Pregunta tratada

¿Qué presupuesto de marketing prever como porcentaje de la facturación y cómo justificarlo de otro modo que con una referencia sectorial?

Respuesta directa

El porcentaje de la facturación es una referencia de coherencia, no un método: el presupuesto se construye a partir de los objetivos y las tareas que requieren y luego se limita por el valor de los clientes que permite captar y conservar.

Decisión respaldada

01Conservar el presupuesto basado en los objetivos si queda por debajo del techo fijado por el valor del cliente, y usar el porcentaje de la facturación solo como control de coherencia.

02La regla, la prueba y la próxima fecha de revisión permanecen visibles.

Pautas de uso

Pasar de la pregunta al entregable.

01Punto de partida

¿Qué presupuesto de marketing prever como porcentaje de la facturación y cómo justificarlo de otro modo que con una referencia sectorial?

02Decisión preparada

Conservar el presupuesto basado en los objetivos si queda por debajo del techo fijado por el valor del cliente, y usar el porcentaje de la facturación solo como control de coherencia.

03Entregable que utilizar

Comparador de métodos de presupuesto

Comparación crítica · SQ-109

Dimensionar el presupuesto por el valor del cliente y comprobar después el porcentaje

Un porcentaje de la facturación dice cuánto gastan los demás, no cuánto vale su próximo cliente. El presupuesto se construye a partir de los objetivos, se limita por el valor del cliente y se comprueba con el porcentaje.

Contexto de trabajo

Caso ilustrativo: empresa B2B con 10 M€ de facturación, presupuesto de marketing de 700 k€ el año pasado, objetivo de 120 clientes nuevos y valor de vida del cliente (CLV) estimado en 18 000 € de margen.

01Partir de los objetivos
Traducir la facturación prevista en clientes nuevos, clientes conservados y coste de adquisición esperado.
02Cuantificar las tareas
Sumar el coste de adquisición de los clientes previstos y el coste de las acciones de fidelización.
03Limitar por el valor
Calcular el coste de adquisición máximo que permite el valor de vida del cliente, con un ratio CLV/CAC objetivo de 3.
04Comprobar
Relacionar el presupuesto con la facturación y compararlo con la referencia del sector, sin convertirlo en su justificación.

Elemento original

Cuatro métodos para un mismo presupuesto

Los mismos datos dan un presupuesto de 735 k€ a 1 050 k€ según el método. Solo dos métodos vinculan el gasto con un resultado esperado.

Método de cálculoTecho de adquisición = clientes accesibles × CLV ÷ ratio CLV/CAC objetivo

Método	Hipótesis	Cálculo	Presupuesto	Parte de la facturación	Uso
Porcentaje de la facturación	Referencia sectorial del 8%	10 M€ × 8%	800 k€	8,0%	Control de coherencia
Objetivos y tareas	120 clientes a 5 000 € de CAC y 150 k€ de fidelización	120 × 5 000 € + 150 k€	750 k€	7,5%	Presupuesto propuesto
Techo por el valor del cliente	CLV de 18 000 €, ratio CLV/CAC de 3, 150 clientes accesibles	150 × 6 000 € + 150 k€	1 050 k€	10,5%	Límite superior
Reconducción	Presupuesto del año pasado + 5%	700 k€ × 1,05	735 k€	7,4%	Descartar

CSV · métodos · hipótesis · techoDescargar el comparador de métodos de presupuesto

Lectura decisional

01Los cuatro métodos dan entre 735 k€ y 1 050 k€: la diferencia procede de las hipótesis, no de los cálculos.

02El presupuesto propuesto, 750 k€, financia los 120 clientes previstos con un CAC de 5 000 €, por debajo del techo de 6 000 € que permite su valor.

03El porcentaje de la facturación solo sirve para comprobar la coherencia: el 7,5% queda cerca de la referencia sin ser su justificación.

Caso ilustrativo. Las referencias en porcentaje de la facturación varían mucho según el sector, el margen y la fase de crecimiento; no sustituyen un cálculo basado en los objetivos y el valor del cliente.

Fuentes de referencia