Guía · C26
Construir un presupuesto de marketing de base cero
¿Cómo volver a justificar el presupuesto sin arrastrar el histórico?
Respuesta directa
Cada gasto parte del objetivo, la iniciativa, el nivel de prueba, el coste completo y la alternativa que no se financiará.
01Recomponer la dotación presupuestaria según la contribución esperada.
02La regla, la prueba y la próxima fecha de revisión permanecen visibles.
Pautas de uso
Pasar de la pregunta al entregable.
¿Cómo volver a justificar el presupuesto sin arrastrar el histórico?
Recomponer la dotación presupuestaria según la contribución esperada.
Matriz de base cero
Caso cuantificado · SQ-26
Recomponer 620 k€ sin aplicar un recorte uniforme
El presupuesto base cero reexamina la contribución, la prueba, el coste completo y la alternativa de cada partida en lugar de prorrogar el histórico.
Caso cuantificado: presupuesto histórico de 620 k€, objetivo reducido a 520 k€.
- 01Deshacer
Partir de cero y reconstruir los paquetes de decisión.
- 02Justificar
Vincular cada partida a un resultado, una prueba y una capacidad.
- 03Comparar
Evaluar el mínimo viable, el nivel recomendado y la opción de parada.
- 04Recomponer
Asignar el importe a los paquetes retenidos, no a porcentajes históricos.
Histórico, recorte uniforme y presupuesto base cero
El recorte uniforme del 16% conserva todas las partidas pero infrafinancia las más eficaces. El base cero detiene una partida y refuerza dos palancas.
| Partida | Histórico | Recorte uniforme | Base cero | Diferencia | Decisión |
|---|---|---|---|---|---|
| Search | 150 k€ | 126 k€ | 165 k€ | +15 k€ | Reforzar |
| Eventos | 170 k€ | 143 k€ | 70 k€ | −100 k€ | Un solo formato |
| Contenidos | 110 k€ | 92 k€ | 120 k€ | +10 k€ | Proteger |
| ABM | 120 k€ | 101 k€ | 105 k€ | −15 k€ | Reducir cuentas |
| Patrocinio | 70 k€ | 58 k€ | 0 € | −70 k€ | Detener |
| Total | 620 k€ | 520 k€ | 460 k€ | −160 k€ | 60 k€ de reserva |
01El base cero libera 60 k€ de reserva y refuerza a la vez Search y contenidos.
02El recorte uniforme mantiene el patrocinio sin prueba y debilita las palancas documentadas.
03La reserva financia los aprendizajes o absorbe las desviaciones; no debe repartirse por adelantado.
Caso ficticio. Los costes irrecuperables, los compromisos contractuales y las obligaciones deben aislarse antes de recomponer.
Controles de coherencia
Condiciones mínimas antes de la validación.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
Entregable utilizable
Matriz de base cero
Profundice en la decisión con un control interactivo o parta de una plantilla estructurada para producir su entregable.