Guide · C09
Construire la baseline du plan marketing
Quel point de départ utiliser pour fixer les objectifs ?
Réponse directe
Une baseline exploitable précise la mesure, l’unité, le périmètre, la période, la source, les exclusions et les ruptures de comparabilité.
01Geler la référence à partir de laquelle les écarts seront mesurés.
02La règle, la preuve et la prochaine date de révision restent visibles.
Jeu de données · SQ-02
Construire une baseline comparable, pas une photographie hétérogène
Une baseline exploitable aligne date, périmètre, unité, source et niveau de confiance. Les variations ne sont calculées qu’après normalisation.
Jeu de données illustratif : PME B2B, comparaison T1–T2 à périmètre de canaux constant.
- 01Geler
Fixer période, segments, canaux, zones et conventions de calcul.
- 02Qualifier
Documenter source, propriétaire, fraîcheur et fiabilité de chaque mesure.
- 03Normaliser
Recalculer les valeurs sur un périmètre et une unité identiques.
- 04Comparer
Calculer les écarts et isoler les ruptures de mesure avant toute conclusion.
Baseline trimestrielle normalisée
Six mesures suffisent à montrer pourquoi une hausse de volume peut coexister avec une dégradation économique.
Variation = (valeur T2 normalisée − valeur T1) ÷ valeur T1| Mesure | Unité | Source | T1 | T2 | Variation | Fiabilité |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Investissement média | € | Finance | 180 000 | 216 000 | +20,0 % | Élevée |
| MQL | volume | CRM | 1 420 | 1 705 | +20,1 % | Élevée |
| Opportunités | volume | CRM | 236 | 252 | +6,8 % | Élevée |
| Pipeline sourcé | € | CRM | 2 940 000 | 3 060 000 | +4,1 % | Moyenne |
| Coût par opportunité | € | Calcul | 763 | 857 | +12,3 % | Élevée |
| Taux MQL → opportunité | % | Calcul | 16,6 | 14,8 | −1,8 pt | Élevée |
01Le volume de MQL progresse au même rythme que l’investissement.
02Le pipeline ne progresse que de 4,1 %, ce qui signale une dilution de la qualité.
03Le coût par opportunité augmente de 12,3 % : l’objectif suivant doit traiter la conversion, pas seulement le volume.
Données fictives destinées à illustrer la méthode. Elles ne constituent pas un benchmark sectoriel.
Contrôles de cohérence
Conditions minimales avant validation.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Livrable exploitable
Table de baseline
Approfondissez la décision avec un contrôle interactif ou partez d’une trame structurée pour produire votre livrable.