Guía · C09
Construir la línea de base del plan de marketing
¿Qué punto de partida debe fijar los objetivos?
Respuesta directa
Una línea de base utilizable precisa la medida, la unidad, el alcance, el período, la fuente, las exclusiones y las rupturas de comparabilidad.
01Congelar la referencia con la que se medirán las desviaciones.
02La regla, la prueba y la próxima fecha de revisión permanecen visibles.
Pautas de uso
Pasar de la pregunta al entregable.
¿Qué punto de partida debe fijar los objetivos?
Congelar la referencia con la que se medirán las desviaciones.
Tabla de línea de base
Conjunto de datos · SQ-02
Construir una línea de base comparable, no una fotografía heterogénea
Una línea de base utilizable alinea fecha, perímetro, unidad, fuente y nivel de confianza. Las variaciones solo se calculan tras la normalización.
Conjunto de datos ilustrativo: pyme B2B, comparación T1–T2 con perímetro de canales constante.
- 01Congelar
Fijar periodo, segmentos, canales, zonas y convenciones de cálculo.
- 02Calificar
Documentar fuente, responsable, actualidad y fiabilidad de cada medida.
- 03Normalizar
Recalcular los valores sobre un perímetro y una unidad idénticos.
- 04Comparar
Calcular las desviaciones y aislar las rupturas de medición antes de cualquier conclusión.
Línea de base trimestral normalizada
Seis medidas bastan para mostrar por qué un alza de volumen puede convivir con un deterioro económico.
Variación = (valor T2 normalizado − valor T1) ÷ valor T1| Medida | Unidad | Fuente | Q1 | Q2 | Variación | Fiabilidad |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Inversión en medios | € | Finanzas | 180 000 | 216 000 | +20,0% | Alta |
| MQL | volumen | CRM | 1 420 | 1 705 | +20,1% | Alta |
| Oportunidades | volumen | CRM | 236 | 252 | +6,8% | Alta |
| Pipeline atribuido | € | CRM | 2 940 000 | 3 060 000 | +4,1% | Media |
| Coste por oportunidad | € | Cálculo | 763 | 857 | +12,3% | Alta |
| Tasa MQL → oportunidad | % | Cálculo | 16,6 | 14,8 | −1,8 pt | Alta |
01El volumen de MQL progresa al mismo ritmo que la inversión.
02El pipeline solo progresa un 4,1%, lo que señala una dilución de la calidad.
03El coste por oportunidad aumenta un 12,3%: el objetivo siguiente debe tratar la conversión, no solo el volumen.
Datos ficticios destinados a ilustrar el método. No constituyen una referencia sectorial.
Controles de coherencia
Condiciones mínimas antes de la validación.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
Entregable utilizable
Tabla de línea de base
Profundice en la decisión con un control interactivo o parta de una plantilla estructurada para producir su entregable.