Control · C39
Analizar las desviaciones del plan de marketing
¿Cómo distinguir una desviación de coste, plazo, capacidad o rendimiento?
Respuesta directa
Compare plan y real con alcance constante, valore la materialidad, separe el síntoma de la causa y vincule la desviación a una decisión.
01Determinar si una desviación debe tolerarse, corregirse o escalarse.
02La regla, la prueba y la próxima fecha de revisión permanecen visibles.
Pautas de uso
Pasar de la pregunta al entregable.
¿Cómo distinguir una desviación de coste, plazo, capacidad o rendimiento?
Determinar si una desviación debe tolerarse, corregirse o escalarse.
Tipología de desviaciones
Gráfico original · SQ-13
Descomponer una desviación de pipeline de −1,2 M€
La desviación bruta no basta. Hay que separar volumen, conversión, mix y desfase temporal para elegir una acción proporcionada.
Caso cuantificado ilustrativo: pipeline trimestral planificado en 5,0 M€, realizado en 3,8 M€.
- 01Reconciliar
Comparar previsto y realizado con idéntico perímetro, unidad y fecha de valor.
- 02Descomponer
Atribuir la desviación a factores cuantificables sin doble cómputo.
- 03Calificar
Separar causa, síntoma, ruido de medición y efecto de calendario.
- 04Decidir
Asociar cada factor material a una acción, un responsable y un plazo.
Puente de desviaciones: del plan a lo realizado
La bajada procede sobre todo del volumen de oportunidades y de la conversión. El mix de valor compensa en parte la deriva.
Desviación total = efecto volumen + efecto conversión + efecto mix + efecto calendario| Factor | Efecto | Parte de la desviación | Causa documentada | Decisión |
|---|---|---|---|---|
| Volumen de oportunidades | −700 k€ | 58% | Dos campañas retrasadas | Reprogramar y asegurar el seguimiento |
| Tasa de conversión | −400 k€ | 33% | Cualificación insuficiente | Revisar criterios MQL |
| Mix de valor | +150 k€ | −13% | Más cuentas enterprise | Proteger segmentos fuertes |
| Calendario | −250 k€ | 21% | Retraso de cierre | Trasladar al reforecast |
| Total | −1 200 k€ | 100% | Planificado 5,0 M€ → real 3,8 M€ | Reforecast requerido |
01El 58% de la desviación procede del volumen, pero el calendario explica una parte reversible.
02El deterioro de conversión exige corregir el sistema de cualificación, no solo más captación.
03El reforecast conserva 250 k€ como desfase potencial y retira 950 k€ de la previsión central.
Datos ficticios. Una descomposición fiable exige una regla de orden y perímetros constantes para evitar el doble cómputo.
Controles de coherencia
Condiciones mínimas antes de la validación.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
El estado, la prueba y la persona responsable deben poder consultarse.
Entregable utilizable
Tipología de desviaciones
Profundice en la decisión con un control interactivo o parta de una plantilla estructurada para producir su entregable.