Modèle · C103
Plan CRM : pression relationnelle, consentement et valeur incrémentale
Comment répartir les envois CRM entre des séquences qui sollicitent les mêmes clients, sans épuiser leur attention ni leur consentement ?
Réponse directe
Un plan CRM fixe un budget de pression par segment, vérifie la base de consentement de chaque envoi, mesure la marge incrémentale de chaque séquence contre un groupe témoin et attribue les envois disponibles par valeur nette décroissante.
01Engager, plafonner ou suspendre chaque séquence selon sa valeur nette pour 1 000 envois, désabonnements déduits, dans la limite du budget de pression du segment.
02La règle, la preuve et la prochaine date de révision restent visibles.
Repères d’utilisation
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Comment répartir les envois CRM entre des séquences qui sollicitent les mêmes clients, sans épuiser leur attention ni leur consentement ?
Engager, plafonner ou suspendre chaque séquence selon sa valeur nette pour 1 000 envois, désabonnements déduits, dans la limite du budget de pression du segment.
Calendrier relationnel sous budget de pression
Modèle téléchargeable · SQ-103
Allouer la pression relationnelle à la valeur incrémentale, pas au premier demandeur
Chaque équipe juge sa séquence utile ; additionnées, elles saturent les mêmes clients. Le plan CRM fixe un budget de pression par segment et le répartit selon la valeur nette mesurée contre un groupe témoin.
Cas illustratif : enseigne de distribution, 40 000 clients actifs ayant consenti à l’email, plafond de 8 envois par mois issu d’un test de fréquence, cinq séquences qui en demandent 13. Un désabonnement fait perdre 6 € de marge CRM future.
- 01Inventorier
Recenser toutes les séquences qui touchent un même segment, avec leur déclencheur, leur fréquence, leur canal, leur base de consentement et leur responsable.
- 02Mesurer
Estimer la marge incrémentale de chaque séquence contre un groupe témoin permanent, puis le coût d’un désabonnement en valeur future du contact.
- 03Plafonner
Fixer le budget de pression du segment à partir d’un test de fréquence, au-delà duquel les désabonnements de toutes les séquences augmentent.
- 04Allouer
Attribuer les envois disponibles par valeur nette décroissante, suspendre les séquences négatives et réviser l’allocation à chaque nouvelle mesure.
Calendrier relationnel sous budget de pression
Le calendrier confronte les envois demandés au plafond du segment et classe les séquences par valeur nette pour 1 000 envois, désabonnements déduits.
Valeur nette pour 1 000 envois = marge incrémentale − désabonnements × 6 € de valeur future par contact| Séquence | Déclencheur | Envois demandés | Marge incrémentale | Désabonnements | Valeur nette | Envois alloués | Décision |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Relance panier | Panier abandonné | 2 | 310 € | 1,2 | 302,80 € | 2 | Engager |
| Post-achat | Achat à J+7 | 1 | 180 € | 0,8 | 175,20 € | 1 | Engager |
| Réactivation | Inactivité de 90 jours | 2 | 120 € | 1,9 | 108,60 € | 2 | Engager |
| Newsletter | Calendrier hebdomadaire | 4 | 40 € | 2,5 | 25,00 € | 3 | Plafonner |
| Promotion flash | Calendrier commercial | 4 | 25 € | 4,5 | −2,00 € | 0 | Suspendre |
01Cinq séquences demandent 13 envois par mois pour un plafond de 8 : la relance panier, le post-achat et la réactivation passent d’abord, car leur valeur nette est la plus élevée.
02La promotion flash dégage 25 € de marge pour 1 000 envois mais en coûte 27 en désabonnements : sa valeur nette négative impose la suspension, pas un simple plafond.
03La newsletter garde 3 envois sur 4 ; le plafond reste révisable si un nouveau test de fréquence montre que la fatigue apparaît plus tard.
Cas illustratif. La base légale, le recueil et le retrait du consentement et les règles de prospection électronique doivent être validés selon le droit applicable et le canal utilisé.
Sources de référence
Contrôles de cohérence
Conditions minimales avant validation.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Livrable exploitable
Calendrier relationnel sous budget de pression
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