Guide · C26
Construire un budget marketing base zéro
Comment rejustifier le budget sans reconduire l’historique ?
Réponse directe
Chaque dépense repart de l’objectif, de l’initiative, du niveau de preuve, du coût complet et de l’alternative à ne pas financer.
01Recomposer l’enveloppe selon la contribution attendue.
02La règle, la preuve et la prochaine date de révision restent visibles.
Cas chiffré · SQ-26
Recomposer 620 k€ sans appliquer une coupe uniforme
Le budget base zéro réexamine contribution, preuve, coût complet et alternative de chaque ligne au lieu de reconduire l’historique.
Cas chiffré : budget historique de 620 k€, cible ramenée à 520 k€.
- 01Défaire
Partir de zéro et reconstruire les packages de décision.
- 02Justifier
Relier chaque ligne à un résultat, une preuve et une capacité.
- 03Comparer
Évaluer minimum viable, niveau recommandé et option d’arrêt.
- 04Recomposer
Allouer l’enveloppe aux packages retenus, pas aux pourcentages historiques.
Historique, coupe uniforme et budget base zéro
La coupe uniforme de 16 % préserve toutes les lignes mais sous-finance les plus performantes. Le base zéro arrête une ligne et renforce deux leviers.
| Ligne | Historique | Coupe uniforme | Base zéro | Écart | Décision |
|---|---|---|---|---|---|
| Search | 150 k€ | 126 k€ | 165 k€ | +15 k€ | Renforcer |
| Événements | 170 k€ | 143 k€ | 70 k€ | −100 k€ | Un seul format |
| Contenus | 110 k€ | 92 k€ | 120 k€ | +10 k€ | Protéger |
| ABM | 120 k€ | 101 k€ | 105 k€ | −15 k€ | Réduire les comptes |
| Sponsoring | 70 k€ | 58 k€ | 0 € | −70 k€ | Arrêter |
| Total | 620 k€ | 520 k€ | 460 k€ | −160 k€ | 60 k€ de réserve |
01Le base zéro libère 60 k€ de réserve tout en renforçant Search et contenus.
02La coupe uniforme maintient le sponsoring sans preuve et fragilise les leviers documentés.
03La réserve finance les apprentissages ou absorbe les écarts ; elle ne doit pas être répartie à l’avance.
Cas fictif. Les coûts irrécupérables, engagements contractuels et obligations doivent être isolés avant recomposition.
Contrôles de cohérence
Conditions minimales avant validation.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Le statut, la preuve et le responsable doivent être consultables.
Livrable exploitable
Grille base zéro
Approfondissez la décision avec un contrôle interactif ou partez d’une trame structurée pour produire votre livrable.