Vorlage · C106
ABM-Plan: Account-Abdeckung, Buying Center und exponierter Wert
Auf welche Accounts sollte sich ein ABM-Programm konzentrieren, wenn mehrere Rollen des Buying Centers noch einzubinden sind und die Kapazität nur wenige intensive Programme erlaubt?
Direkte Antwort
Ein ABM-Plan bildet für jeden Account die Rollen des Buying Centers ab, berechnet den exponierten Wert, den die noch nicht eingebundenen Rollen tragen, und behält intensive Programme den Accounts vor, die zusätzlich ein datiertes Kaufsignal zeigen.
01Jeden Account nach seinem exponierten Wert und dem Vorliegen eines Kaufsignals konzentrieren, eröffnen, halten, beobachten oder an den Vertrieb übergeben.
02Regel, Nachweis und nächster Prüftermin bleiben sichtbar.
Anwendungshinweise
Von der Frage zum Ergebnis.
Auf welche Accounts sollte sich ein ABM-Programm konzentrieren, wenn mehrere Rollen des Buying Centers noch einzubinden sind und die Kapazität nur wenige intensive Programme erlaubt?
Jeden Account nach seinem exponierten Wert und dem Vorliegen eines Kaufsignals konzentrieren, eröffnen, halten, beobachten oder an den Vertrieb übergeben.
Account-Abdeckungsmatrix
Herunterladbare Vorlage · SQ-106
Den Aufwand dort bündeln, wo der Wert von noch fehlenden Rollen abhängt
Eine Liste von Zielaccounts sagt nicht, wo zu handeln ist. Entschieden wird auf Ebene des Buying Centers: Ein großer Account, dessen Rollen alle eingebunden sind, gehört dem Vertrieb; ein Account, dessen Wert auf fehlenden Rollen beruht, verlangt ein Programm, sofern ein Signal zeigt, dass er in Bewegung ist.
Illustratives Beispiel: ein B2B-Softwareanbieter, fünf priorisierte Accounts mit insgesamt 1,3 Mio. € potenziellem Wert und ein Team, das zwei intensive Programme je Quartal führen kann.
- 01Abbilden
Für jeden Account die Rollen des Buying Centers benennen, Entscheidung, Nutzung, Einkauf, Finanzen und Technik, sowie jene, die bereits in einem überprüfbaren Austausch eingebunden sind.
- 02Beziffern
Mit dem Vertrieb den potenziellen Wert des Accounts schätzen, dann den exponierten Wert: den Anteil, den die noch nicht eingebundenen Rollen tragen.
- 03Qualifizieren
Ein datiertes und belegtes Kaufsignal verlangen; ohne Signal misst der exponierte Wert die Größe des Accounts, nicht seine Bereitschaft.
- 04Bündeln
Intensive Programme den Accounts mit hohem exponiertem Wert und vorhandenem Signal vorbehalten und bereits abgedeckte Accounts an den Vertrieb übergeben.
Account-Abdeckungsmatrix
Die Matrix setzt den potenziellen Wert jedes Accounts ins Verhältnis zu den noch nicht eingebundenen Rollen des Buying Centers und stellt ihn dann dem Kaufsignal gegenüber.
Exponierter Wert = potenzieller Wert × nicht eingebundene Rollen ÷ identifizierte Rollen| Account | Potenzieller Wert | Identifizierte Rollen | Eingebundene Rollen | Exponierter Wert | Kaufsignal | Entscheidung |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Industriekonzern | 400.000 € | 5 | 2 | 240.000 € | Ausschreibung angekündigt | Konzentrieren |
| Softwareanbieter | 150.000 € | 3 | 0 | 150.000 € | Wiederholte Besuche der Preisseite | Eröffnen |
| Regionalbank | 300.000 € | 5 | 1 | 240.000 € | Keines | Beobachten |
| Händler | 250.000 € | 4 | 3 | 62.500 € | Vertragsverlängerung | Halten |
| Labor | 200.000 € | 4 | 4 | 0 € | Laufender Pilot | An den Vertrieb übergeben |
01Die Regionalbank exponiert so viel Wert wie der Industriekonzern, 240.000 €, aber ohne jedes Signal: Sie bleibt unter Beobachtung, ohne eigenes Programm.
02Die beiden intensiven Programme des Quartals gehen an den Industriekonzern und den Softwareanbieter, bei denen der exponierte Wert hoch und ein Signal vorhanden ist.
03Das Labor, dessen vier Rollen alle eingebunden sind, braucht kein Marketingprogramm mehr: Der laufende Pilot gehört dem Vertrieb.
Illustratives Beispiel. Der potenzielle Wert ist eine Vertriebsschätzung, und das Gewicht jeder Rolle in der Entscheidung variiert: Der exponierte Wert dient dazu, Accounts zu ordnen, nicht den Umsatz vorherzusagen.
Referenzquellen
Kohärenzkontrollen
Mindestbedingungen vor der Validierung.
Status, Nachweis und verantwortliche Person müssen einsehbar sein.
Status, Nachweis und verantwortliche Person müssen einsehbar sein.
Status, Nachweis und verantwortliche Person müssen einsehbar sein.
Status, Nachweis und verantwortliche Person müssen einsehbar sein.
Nutzbares Ergebnis
Account-Abdeckungsmatrix
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