Referenzrahmen 03 / 12
Geschäftsergebnisse, Marketingziele, Initiativen und Messgrößen verbinden
Welche Ergebnisse müssen sich verändern, wie werden sie gemessen und wer kann handeln?
Entscheidung
Die Ziele und Indikatoren auswählen, die tatsächlich eine Handlung auslösen.
Eine explizite Wirkungskette mit Baseline, Zielwert, Termin und Verantwortlichem aufbauen. Dieser Schritt erzeugt überprüfbare Zusagen und kennzeichnet Informationen, die für eine Entscheidung noch zu unsicher sind.
01Ergebnisbaum
02KPI-Wörterbuch
03Warnschwellen
04Benannte Verantwortung
Zahlenbeispiel · SQ-32
Die Machbarkeit eines Zielwerts vor der Freigabe prüfen
Ein Zielwert ist belastbar, wenn der erforderliche Fortschritt mit Historie, Mitteln und Unsicherheit vereinbar bleibt.
Illustrativer Fall: jährliche Pipeline von 3,6 Mio. € auf 5,0 Mio. € erhöhen.
- 01Berechnen
Erforderliches Wachstum gegenüber der Baseline messen.
- 02Vergleichen
Zielwert den historischen Verteilungen gegenüberstellen.
- 03Anpassen
Budget, Kapazität und Anlaufzeit einbeziehen.
- 04Bedingungen setzen
Zentralen Zielwert, Untergrenze und Aufwärtsszenario festlegen.
Zentraler Zielwert 4,6 Mio. €, Ambition 5,0 Mio. €
Der ursprüngliche Zielwert erfordert +38,9 %, während Kapazität und Historie zentral +27,8 % stützen.
Erforderliches Wachstum = (Zielwert − Baseline) ÷ Baseline| Szenario | Pipeline | Wachstum | Planungskonfidenz | Bedingung |
|---|---|---|---|---|
| Untergrenze | 4,1 Mio. € | +13,9 % | 80 % | Aktuelles Budget |
| Zentraler Zielwert | 4,6 Mio. € | +27,8 % | 60 % | +120 Kapazitätstage |
| Ambition | 5,0 Mio. € | +38,9 % | 35 % | +180 Tage und Conversion +2 Pkt. |
| Stress | 3,8 Mio. € | +5,6 % | Risiko | Produktverzug um acht Wochen |
014,6 Mio. € werden zum verbindlichen Ziel; 5,0 Mio. € bleiben ein bedingtes Aufwärtsszenario.
02Der obere Zielwert darf ohne Kapazität und Conversion-Gewinn nicht zugewiesen werden.
03Die Untergrenze löst einen Reforecast aus und ist kein Komfortziel.
Fiktive Daten. Wahrscheinlichkeiten sind Planungskonfidenzen, keine statistischen Prognosen.
Mindestkontrollen
Was der Plan sichtbar machen muss.
Status, Nachweis, verantwortliche Person und nächster Prüftermin.
Status, Nachweis, verantwortliche Person und nächster Prüftermin.
Status, Nachweis, verantwortliche Person und nächster Prüftermin.
Status, Nachweis, verantwortliche Person und nächster Prüftermin.
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